一、顧客滿意的定義：

顧客滿意（Customer Satisfaction，簡寫為ＣＳ），是指顧客對其要求（明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望）已被滿足的程度的感覺。通常，顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨並不一定表明顧客很滿意。在一些場合中，即使顧客的要求是適宜的並得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

一個企業的創辦初始，是一群股東出資成立，可是股東集資成立的時候，所募集的資金有固定的量，能夠維持一家公司的營運有固定的時間。顧客願不願意持續上門，對於一家公司有極大的影響，從生死存亡到永續經營，少了顧客，甚麼都沒了！提供符合顧客需要的服務，自然可以贏得顧客的芳心，進而創造出企業獨有的競爭優勢！

二、甚麼是顧客滿意經營？

經營管理一家公司的方法很多，有的專注於低成本，有的致力於創新研發，不論採用哪一種方法，都是為了滿足一種目的而採行，這個目的就是公司經營績效的目標達成，有的人認為「經營績效」仍不夠具體或單純，改追求公司價值的極大化，甚至財務管理認為股東權益極大化或者普通股股價極大化。不管哪一種方法，都不能否認公司經營績效的達成，有大部分來自於顧客持續上門，因此顧客的評價自然應該受到管理者的重視。根據美國普度大學研究員針對財星雜誌500家公司所做的研究顯示，有87%的公司明白指出「顧客滿意」是該公司重要的目標。然而，諷刺的是只有18%的公司致力於滿意度方法的衡量，並未有公司落實顧客滿意度的執行(Anton，1994)。國內呢？有位讀者朋友形容她的感受：「台灣的企業經常把『顧客至上』等口號喊得極為響亮，國外的企業似乎沒有把顧客滿意喊得漫天作響，卻執行的相當徹底，以致於能獲得全世界的成功。」

正因為如此，在華人世界裡提倡企業界必須導入「顧客滿意經營」－是一個可以讓企業建立競爭優勢，真正獲得永續經營的方案。學者專家大都同意，顧客滿意是一種概念，屬於消費後的一種獨特的情感定位。顧客根據其使用的情況，評定某特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費後的實際感受所相比之後的評價。這種評價將影響顧客再次購買的意願與行動，如果評價高（滿意），顧客可能願意再次上門，如果評價低（不滿意），顧客可能不願意再次上門，如果評價普通（沒有滿意或沒有不滿意），則隨時可能轉換購買的對象，這就是顧客滿意經營的短期觀點。

顧客的滿意感受是未來採購的基礎，Mclaughlin(1993)的研究指出，提供消費者購買時感到滿意的服務後，保有客戶的再購率從37%提昇為45%；當消費者接受服務而產生正面評價後，再購率提昇到79%；當消費者對此兩者均有正面反應時，則再購率將大幅提昇為91%。這種持續購買的行動，不僅是忠誠顧客的特質之一，也是顧客滿意經營的長期觀點。

若要顧客願意上門，就不能只關心自己的利益，要擴大公司的價值，先要把顧客當作公司最重要的資產，找出最有利可圖的顧客，全力爭取、培養和維持長期的關係，甚至這種方案還要擴及顧客的顧客。今日的顧客並不代表永遠的顧客，滿意的顧客更不等於永不變心的顧客，所以企業應要超越傳統的滿意指標，追求更具野心的目標─走在顧客思想與意識的前端，成為真正顧客導向的組織。

公司管理遇到的各種事件或狀況，都可以用顧客滿意經營的手法解決，不只有在面對顧客、提供服務時需要，在公司創始的經營策略就必須納入，落實在各項制度上，進而形成組織文化；顧客滿意必須是公司最優先要達成的事項，公司營運的最終目的，要擁有忠誠顧客以達成永續經營。從管理的功能分析，策略管理、組織設計與管理、研發管理、人力資源管理、生產作業管理、行銷管理、財務管理、資訊系統管理、顧客服務管理等，都是顧客滿意經營涵蓋的內容。

若是由高階管理者的觀點分析，策略形成之前，就考慮顧客的期望與需求，在最高管理者的腦海中，必須認同顧客滿意的使命，並且自己親身實踐，落實在管理中，充滿信心與勇氣，即使困難也不考慮退縮，否則只有口頭與標語的「顧客至上」，無法真正創造出顧客喜愛的價值。

三、顧客服務從「心」做起

如何建構讓顧客滿意的服務系統－由於顧客對自身權益的重視，使得來自顧客的要求越來越多，為了符合這些要求（因為不跟隨顧客的腳步就可能被淘汰），企業也不得不努力提昇產品與服務的品質及市場回應速度，並且授權給更基層的員工，讓他們在面對顧客的時候，可以在「第一時間」（關鍵時刻）就解決顧客的問題或滿足他們的需求，所以顧客滿意之所以會被企業重視與推行，大部份要歸因為買方的壓力與競爭的激烈。若是不跟隨顧客的腳步，競爭者也會跟隨，誰跟著顧客前進，誰就會得到利益，因此經營績效自然提昇。因為顧客願意再次上門，可以建立忠誠的顧客，自然提高企業的經營績效。一旦有企業採用這種方法獲致成功，必定有很多人開始研究並學習這種成功經驗，甚至進行典範轉移，原本在同業中居於領導地位的這些典範，自然要尋求再突破之道，將原本差距日漸縮小的競爭優勢，重新加以調整，包括減少組織層級的複雜性，提昇對於各種內外部變動的反應速度，進行各種可以強化體質的創新及變革。

這種變革的產生，將企業的焦點由過去偏重在量化的立場，轉移為量化與質化並重的平衡點，也就是說更重視特性部份的問題，不再只關心數字部份的問題，這種注重內在的提昇，將成為追求顧客滿意經營的一項重點，不僅重視顧客的感受，也重視員工的感受，換言之顧客和員工滿意與忠誠的獲得，已經是不可忽視的大趨勢。

第一、  顧客究竟要甚麼？

第二、 顧客究竟不要甚麼？

這兩個問題其實就是顧客滿意的最初步概念，其實這是兩個看似簡單卻又很難做好的問題，你要如何去實行這兩句話的答案呢？

有志於提昇顧客滿意的企業，要注意自己所站的立場是否正確，是以顧客的心情來觀察思考公司的一切作為呢？還是從公司的觀點來規劃呢？在探討如何建構一個讓顧客滿意的服務系統之前，請先思考下列這些問題：

一、  為甚麼我們需要顧客滿意？

二、 為甚麼我們必須做好顧客滿意？

三、 如果我們的顧客不滿意會如何呢？

四、 顧客滿意與我有甚麼關係呢？

五、 誰是我們的顧客？

六、 我們瞭解顧客的需求嗎？顧客要的是甚麼呢？

七、 我們如何滿足顧客的需求呢？

八、 我們目前真的已經很傑出嗎？

這些問題要提醒大家，顧客滿意的重要性，應該是發自每個人內心，而且組織內所有人員都應該重視，不是只有第一線的服務人員，而是從高層管理者開始，都要採取行動，讓組織內部和外部的各種關係人，都能瞭解：「從現在開始，我們公司就是要轉型成為一個以顧客滿意為導向的組織！」如果沒有這種決心，轉型是很難獲致具體而且長期的成果，根據國外轉型成功的例子顯示，都是由最高主管的承諾與決心開始，讓這種信念與每個人員心中的信念結合，讓大家的價值觀能夠彼此認同，這樣才可以說是正確且有效的第一步。

今天的顧客比起昨天的顧客越來越複雜，要求也越來越高，如果顧客重視的是低廉的價格，他們要的就是低價格的商品，可是仍然要求服務的水準；如果顧客重視服務提供的便利性與即時性，企業就一定要設法讓顧客更方便取得這些產品或服務；如果顧客要求提供任何的諮詢協助，他就希望廠商能夠認真專心提供解決方案，好像全公司只服務一位顧客一般專注。

四、顧客價值的建立

很多公司都以為顧客管理的意義，在於如何將顧客建檔，並且運用資料庫進行行銷的動作。其實這樣的作法只是顧客管理的基本功能而已，顧客管理的真正意義，不是檔案編號，而是在於顧客價值的建立。

顧客資料庫的用途，包括如何進行產品訊息的告知，以及各種銷售動作的進行依據，還可以顧客資料庫建立一些長期的顧客關係，這是一種長期的關係，這種關係的建立，就要依靠平日我們去和顧客接觸，瞭解他們的喜好，在適當的時間裡，表達我們對他們的關心。

建立公司的理念，並且與顧客分享，在價值觀與態度上面取得與顧客一致的立場，從資料庫開始就建立良好的顧客關係，這樣的顧客管理，才是真正具有積極意義的顧客管理，如此方能創造忠誠的顧客，進而完成「顧客滿意有促進銷售的積極意義」。
此外，如果能善用資訊科技，這些資料的收集、管理、傳送、使用與評估，都可以更有系統的去完成。因為提供服務給顧客，不只有現場的服務人員、產品、服務會牽涉其中，還有許多後勤支援的系統必須配合，才能夠掌握時效性，提供適合顧客的、有效的、即時的服務給顧客，因此就要考慮許多顧客看不見的後場因素，特別是如何運用資訊科技，將無形的服務具體化，就是現在企業經營者必須多費心思的事情。

總之，顧客根據個人需求、過去經驗、以及口碑，而對服務產生了某種程度的期望，廠商必須有能力提供顧客所期望的服務，否則不只是無法獲得新的顧客，甚至連舊的顧客都可能轉向競爭者。建立顧客服務系統需要正確的觀念與態度，就要從顧客的心與態度開始思考，在每次與顧客接觸短短幾分鐘之內，就會決定顧客滿不滿意。所以顧客服務應該是系統化的整合方案，顧客滿意也可以十分具體的呈現，當企業在追求經營績效的表現之時，關鍵成功因素仍是「顧客」，因為顧客才會購買產品和服務，企業才能夠透過滿足顧客的期望與需求，企業可以獲致較高的經營績效，以維持競爭優勢。

經營績效的高低受到能否傳送正確的、符合顧客期望的服務所影響，不僅要獲得顧客的滿意，還要贏得顧客的忠誠度。因此，內部如何建立正確服務品質觀以及顧客滿意指標，達到利潤永續的目的；外部從服務顧客創造顧客滿意,由顧客滿意建立長久的顧客關係,進而擁有忠誠的顧客，就是顧客滿意時代的內聖外王之道。

五、建構顧客滿意導向的整體顧客服務體系

以顧客滿意為導向的整體顧客服務體系，企業可以此七大要項內涵，來檢視目前顧客服務作業的品質水準，並做為建構整體顧客服務體系的架構依據。以下分述這七大要項的內涵：

1. 發展顧客服務滿意的理念與政策

發展一套可訴諸文字的顧客服務政策，並能進行有效率的宣導。企業經營理念與經營策略中，也要能顯示對於顧客服務品質的重視程度。高層主管應該經常主動宣示或以行動顯示其對於顧客服務品質與顧客滿意的重視，並有專責單位評估顧客服務體系的運作績效，並與人員績效考評相結合。

2. 市場研究與顧客需求分析

經常持續的進行市場研究與顧客需求分析，建立豐富的資料庫，以掌握市場變化趨勢與區隔市場顧客需求。

3. 顧客導向的產品與服務規劃

對於新產品企畫案進行市場機會分析與顧客消費測試，運用品質機能展開與同步工程的觀念與手法於產品開發規劃，設計新產品規劃的品質檢核表，並定期評估新產品開發績效。

4. 服務產品的行銷與溝通

建立產品企畫、供應、銷售人員之間的溝通，以及服務產品與顧客之間的充分溝通管道，以避免過渡促銷，造成無法實現承諾的現象。維持與顧客良好的關係，朔造重視顧客服務的企業形象，並且高階主管經常參與產品銷售與顧客溝通的有關活動。

5. 顧客導向的服務傳送

產品與服務傳送系統能確保實現顧客個人化的產品提供，引導顧客參與監督服務產品傳送的過程，能及時發現服務品質不良的議題，並快速改正，確保外包業務仍能維持一致的工程與顧客服務品質。

6. 提供顧客滿意的服務

確保服務過程中各顧客接觸點的服務品質，組織對顧客服務品質進行公開承諾，提供第一線員工有關提昇顧客滿意的教育訓練與配套資源，整合顧客服務流程之服務團隊，充分授權員工主動解決顧客抱怨，並強化解決問題的意願與能力，以持續提昇顧客滿意的程度。

7. 顧客滿意資訊的收集與分析

定期進行顧客滿意度調查、焦點顧客訪談、服務標竿評比，依據資訊分析結果提出檢討改進，並設計能有效提昇顧客服務品質的激勵措施。