桃園區/戴冠程顧問

      企業要成功經營的資源三要素分別為「人」、「財」、「物」的黃金三角組合應用，「市場經營策略」領導「執行」、「執行深度」影響「成果」、「利潤成果」則靠「要因分析＋持續不斷改善」。各項資源的應用要以挖掘出「競爭力」的立基點為基礎，才能在市場上與競爭對手較勁，順利取得商品銷售機會並從銷售產品中獲利。

      一般來說，決策的基礎是要先瞭解企業本身現正處於何種內、外環境及業界中的競爭位置；是什麼產品為企業帶來真正的利潤等的認知。瞭解自己的第一步從「診斷」開始，我們可以採用創利活動的 PDCA方法(P是計劃、D是執行、C是控制、A則是行動及分析)及全體員工參與討論的SWOT機制(S是內部營運組織的優勢、W是弱勢；O是外部環境的機會、T是威脅)，加上策略大師：邁克爾·波特教授（Dr. Michael Porter）的「波特五大競爭策略」作戰略思考，當可為公司找出一條生路。

診斷案例：

某公司目前正經營一項市場成熟度蠻高的「機能性健康飲料」的產品市場，雖是在大廠尚未推出同質性產品前已上市銷售，剛開始的第一年走的是有高利潤的傳銷通路，也的確為公司賺取不少的營收及利潤， 但隨著大型競爭者的陸續加入市場，使的營收硬生生的衰退八成，經營者本著克服萬難的精神、集思廣益的找顧問診斷他的策略購想是否可行並提供經營上注意事項……等。筆者遂以財會知識結合內部PDCA、SWOT及波特五大競爭策略為該公司進行初步診斷，其內容及方式概略為下，提供給各位診斷參考：

1.洽談對象：(經營者及一級主管)

2.現狀檢討及診斷內容：

銷售產品：(1)蕃茄00果汁、葡萄00果汁。

(2)00梅。

產品優勢：(1)強調以[透過量子化食品尖端科技概念]技術，100%釋放原材料之有益能量、易於讓人體吸收迅速；目前委外加工產製。

            (2)產品仍與[食品工業發展研究所]技術合作開發。

            (3)-參加[台灣00報社]主辦之[2002年中華民國優良食品評鑑]，榮獲品質衛生包裝均符合標準的[金牌獎]優良食品證書

               -中華民國消費者最佳滿意度消費金品[金牌獎]。

               -環球特優商品[金磐獎]。

            (4)DM強調：自然無污染、高能量、高營養且具機能性的天然100%果汁；不含防腐劑、黏稠劑、人工甘味及色素。

            (5)商標：實品標示以通路品牌申設

營運企劃：(1)2001年2月籌劃產銷；7月起上市銷售，平均每月營業額NTD$100多萬元。

            (2)通路：採取直銷(會員)模式+網路(宅配)行銷。

            (3) 2002年第4季國內知名大廠同類產品陸續上市，夾資金與傳統行銷通路的優勢強攻消費市場，致營收遭受大廠的市場價格戰影響而衰退甚多。

  經營策略：(1)主要股東擁有數十年直(傳)銷經驗，握有直(傳)銷商通路資源班底為固定客戶。

通路的經營計劃：

A.先期第1階段仍將採取以直(傳)銷會員模式經營(以具生活化兼備健康訴求之生技產品為主)。

B.其次第2階段轉型為經銷商。

C.終極第3階段為發展具有店面式的[00-生活館]，吸引特定族群為加聯盟的經營服務對象。

            (2)不採用直(傳)銷無限代性的組織發展與管理獎金制度，開創將(傳銷+企業經營理念)的結合，預定採取至多2~3代的代理經銷商級制，分配給予60%的高額數銷售獎金，以保障其應有的經營利潤。

  產品價格：(1)00蕃茄汁(600ml)：$1200/24瓶/箱~約@50。

               00蕃茄汁(350ml)：$840/24瓶/箱~約@35。

            (2)00葡萄汁(600ml)：$1800/24瓶/箱~約@75。

               00葡萄汁(350ml)：$960/24瓶/箱~約@40。

            (3)00梅(12粒/盒)：$390~約@32.50。

               00梅(24盒/箱)：$7200~約@25。

3.診斷及建議事項：

(1)00公司目前所經營的機能性果汁產品，在傳統行銷通路上雖無法與具經濟規模的大廠相提並論(具完整產銷、運輸配送、行銷通路優勢)，但如欲永續經營則需特別規劃產品的質、量與價格的提升，方能永保獲利。

(2)因業主目前仍決定將商品採高單價政策的直(傳)銷策略，商品的市場定位屬金字塔頂端的特殊消費客群，屬應具有知名品牌、稀有、價高、質高、量少的商品特性。目前行銷的2種果汁與市場上流通的品牌內容物及機能並沒有很大的特殊差異，消費者較易以[單價或知道度大廠]作選擇。

(同類商品市調分析:每一份量100毫升的主要含量比較如下：)

	00公司	A公司	B公司	愛之味	統一	福樂	維大力
委製工廠	-	-	-	愛之味	統一	大饗國際	維大力
產品名稱	-鮮果	採蕃茄	-蕃茄汁	鮮採蕃茄	蕃茄合作社	鮮摘蕃茄	黃金蕃茄汁
規格	600ml	600ml	600ml	600ml	350ml	600ml	350ml
※茄紅素	2.93mg	2.93mg	2.93mg	6.8mg	10.0mg	7.6mg
鈉	33.8mg	36.35mg	36.91mg	16mg		30.0mg
熱量	28.96kcal	32.0kcal	34.0kcal	10.5kcal	0	34.0kcal
脂肪	0.04g	0.05g	0.04g	0	0	0.1g
碳水化合物	6.93g	7.46g	7.96g	2.3g
※末端售價	50	約35	約35	40促30	21	28	22

(尚有其他大廠如：台糖、台鳳(鳳梨蕃茄汁)……等均以加入戰局，已十足形成飲料的群雄爭霸的戰國時代)

  基於上述簡易資料分析，該商品如在[傳統行銷通路]上與其他廠牌作競爭，勢必以[降低價格]的戰略方能致勝，然長期的降價策略對小廠牌而言，在資金後援上是處於非常不利的情勢，宜在通路上轉移戰場應是可以試一試的。

(3)00公司可以進行管理會計的產品利潤分析與開創決策，供經營參考：

 

產品	毛利率	毛利金額	創利性關鍵因應決策
甲	好+滿意	好+佔全部毛利%高	可考慮調升售價
乙	好＋滿意	不好+佔全部毛利%低	努力開發行銷通路
丙	不好	好+佔全部毛利%高	努力降低變動成本
丁	不好	不好+佔全部毛利%低(或虧損)	設停損+引進研發新品

Ps. A.毛利金額的多寡係代表商品市場的[價格與銷量]對客戶之接受度。

    B.00公司目前商品定位為乙類商品，解決之道可能只有努力開發行銷通路，在採取高單價的決策下，勢必採行與現有廠商不同的行銷通路結構與方式方能擴大銷售量，以該公司高層所擬之銷售策略，會因目前的商品力不強而無法將銷量衝高來獲取長期利潤。

(4)建議該公司先做3~6個月的短期策略應用，做些末端消費者接受度的需求

調查，做為爾後[產品組合]的調整參考，同時亦請多加留意掌控[採購訂貨]

所衍生的現金流量。

(5)企業獲利建構於[真正消費客戶]對商品的忠誠度與持續性的買入，直(傳)銷的經營模式雖可讓2~3代短暫獲利，終極要讓消費者感覺實惠才是最重要的經營理念。

(6)針對傳統市場通路[鋪貨、陳列、廣告、促銷、降價]的被動式行銷弱點，該公司可以做[消費者採購時點]的先期主動攻擊，輔導經銷業者做重點式的走動行銷(如於機關、學校、商務辦公定點於下班或休息時段，由直(傳)銷專人引進介紹及做口碑式行銷……等)，只要進一步的比競爭者搶得客戶採買先機，亦可增加銷量。

(7)產品銷售組合方面建議可參考以[00鮮果系列+00梅(本產品較有差異化特色)]做套裝產品的銷售，以差異化產品帶動一般性量少而有高毛利的另一項產品銷量之策略，可能比單一產品的銷售模式還有利可圖。

(8)至於第3階段的[00-生活館]，因有固定客戶群的口碑及可以達到、看的到、又實際領得到的獲利做後盾，展店成功之路雖艱辛，仍會有一番作為的。

(9)建議00公司在第3點所簡述的產品利潤分析關鍵決策上，多構思創利途徑，以延長商品壽命及企業的永續經營。

 

結語：

企業診斷要參考同業競爭對手的內外環境變化，雖然企業本身一直在對自己所面臨的問題打轉，積極思考應如何改善現狀、如何獲利……。別忘了，競爭對手絕對不會坐以待斃的。競爭之速度、時間及資訊的應用才是致勝的關鍵。